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现在,该暴雪思考怎么挽回中国玩家了

Aria
业界 2024-04-11
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2005年春天,上海卢湾体育馆前搭建起了一座黑暗之门,用于庆祝《魔兽世界》国服上市:游戏客户端将于4月10日正式发售。数十万没能买到CD-KEY的玩家,则静静等待着在月底开启的免费公测。

或许只是一个日期上的巧合:十九年后的今天(4月10日),暴雪娱乐与网易重新更新协议,双方发布公告称将再次携手,“将备受喜爱的游戏带回中国”,暴雪旗下游戏将在今年夏季重返中国大陆市场。

由于微软已经完成对动视暴雪的收购,本次联合声明的主体也包括了微软游戏。微软同时与网易达成了一项新的协议,称将尝试把新的网易游戏带到Xbox及其他平台。

从左至右:网易CEO丁磊、新任暴雪总裁Johanna Faries、微软游戏CEO菲尔·斯宾塞从左至右:网易CEO丁磊、新任暴雪总裁Johanna Faries、微软游戏CEO菲尔·斯宾塞

无论是对行业人士还是普通玩家来说,今天的“复婚”声明在意料之中,是一个“不是秘密的秘密”。

2023年10月,随着多国反垄断机构放行,微软正式公告以687亿美元收购动视暴雪,游戏史上最大并购案就此成交。此时暴雪游戏已退出中国大陆市场大半年,大家都知道它重返的机会来了。

坊间传言不少,我们也曾获悉国内多家互联网大厂有与微软接洽相关事宜,最终都逐渐没了消息;近两个月,“暴雪和网易要复合”的风声则反复在不同渠道放出,最后在今天靴子落地。

相比分手时一桩又一桩的抓马大戏,这次的复合显得尤为平静。暴雪旗下各大产品均在社交媒体发出了感谢信欢迎玩家回归,暴雪客服中心也悄悄推送了一个“感恩相逢”的互动按钮。

同样显得平静的,是资本市场的反应。2022年底双方宣布停止合作时,网易股价盘中一度应声下跌14%。或许是消息早已确定,或许是暴雪对市场的影响力大不如前,网易港股股价在今天只产生了微弱波动,收盘涨幅为0.83%。

唯一能肯定的是,在正式停止国服运营的442天时间里,暴雪才是更伤脑筋的那方。一年多时间或许称不上漫长,但暴雪的人事与它旗下的诸多业务,都迎来了频繁的调整——现在,他们还需要思考怎么鼓励中国玩家重回战网怀抱。


1.错过的一年

回到网易与暴雪官宣决裂的时刻。

2022年11月17日,暴雪突然单方面宣布未能与网易完成续约,随后网易回应确认。此时,“暴雪全家桶”主要产品线的版本内容,恰好卡在微妙的节点上:

《魔兽世界》10.0版本资料片《巨龙时代》即将上线,新版本已经做足了前期宣发;饱受期待的《守望先锋:归来》刚刚转免上线一个月;《炉石传说》2022年最后的扩展包“巫妖王的进军”才开始预热……

随着双方确认将于次年1月中止运营,《巨龙时代》也成为了WOW国服运营史上最“短命”的版本。大批活跃在一线的PFU公会选择转战外服,普通玩家也成了“魔兽难民”,大量用户流失至别的MMORPG。

遗憾的是,国服玩家错过的《巨龙时代》,尽管刚开服时风评一般,却在一年多的时间里实现了大幅度的口碑上升:

  • 大秘境和团本设计出彩,大部分职业特性得到了全方位的丰富;游戏内容更新速度快,且肝度大幅度降低
  • 一反前两个资料片的常态,暴雪在这个版本中非常重视社区反馈,解决方案反应迅速

在国内最主要的WOW社群NGA论坛,尽管样本数不如以往,《巨龙时代》却得到了自7.0版本《军团再临》以来最高的评价。

相比之下,8.0和9.0的版本评分仅在2~3分左右相比之下,8.0和9.0的版本评分仅在2~3分左右

但对暴雪方面来说,《巨龙时代》起初却难称在商业上成功。风评不佳的《暗影国度》,开服一周内便在外服售出了300万份拷贝,《巨龙时代》迄今为止却未披露过销量数据。

这是因为作为一款“年事已高”的MMORPG产品,《魔兽世界》的拉新能力早已逐年衰弱,活跃玩家多来自惯性游玩和新版本回流。这也让新资料片的初始销量,很大程度上取决于上一部资料片口碑——而《暗影国度》显然带来了负面影响。

直到上个月,暴雪才透露持续运营了一年多的《巨龙国度》,终于“让玩家数量实现了多年来没见过的增长”。

也就是说,暴雪重振WOW的努力,要在11.0资料片《地心之战》开始的“新三部曲”才能完全体现。而对国服玩家来说,错过了一整个大版本,在内容接受度上就面临着“隔代”的问题。

暴雪目前给出的解决思路,是“努力治愈,再超量恢复”。即视情况安排版本追赶策略,同时给予玩家一定的回归运营福利。

好消息是,国服回归的大致节点恰好卡在了《地心之战》版本前夕。玩家们大概率不用适应九城-网易时代可怕的版本追赶节奏(国服一路从3.1追到4.3才同步),从时间表来看,国服完全满足和全球同步开放《地心之战》的条件。

但今时不同往日,“全家桶”回归需要考虑的麻烦事,也不止有《魔兽世界》一桩。

在《炉石传说》离开国服的这一年,官方先后推出了包括《传说音乐祭》《泰坦创世纪》在内的四个资料片,同时更新了大量全新卡牌、英雄、玩法模式等内容。

由于卡牌游戏的特殊性,国服玩家在错过四个大版本的海量收集内容后,几乎很难在现有赛年环境里获得正常的游戏体验——暴雪该怎样合理补偿玩家,如何同步国服外服的进度,都是需要解决的问题。

今年3月推出的新版本《威兹邦的工作坊》今年3月推出的新版本《威兹邦的工作坊》

《守望先锋》同样也需要追赶一年多时间的赛季内容和联动内容,不过这倒不会直接对游戏性产生影响。期间暴雪宣布曾承诺的PVE英雄模式取消开发,一度引起全球玩家口诛笔伐——但这也和国服玩家只剩下情感上的关系,让OW2在登陆Steam时遭遇了差评轰炸。

所幸,暴雪国服产品线剩下的游戏,无论《星际争霸》《魔兽争霸》系列还是《暗黑破坏神3》,都已经停止内容更新,它们的回归流程大概会比较顺畅。

当然还有真正“归来仍是少年”的《风暴英雄》,可惜它连名字都没出现当然还有真正“归来仍是少年”的《风暴英雄》,可惜它连名字都没出现

不过,暴雪需要重新思考的,并不只有游戏内容上的追赶与同步。离开国服的442天里,被微软收购完毕的暴雪,自身也迎来了剧烈的人事变动和战略改变——许多曾经重要的业务,都已经失去规划与支持,乃至在等待新的复苏契机。


2.好景不常在

作为暴雪创立以来最具代表性的IP之一,《星际争霸》过去一年里的境遇可以说雪上加霜。

2023年2月13日,在《星际争霸2》国服后的第22天,中国选手李培楠夺得了该项目最高规格赛事——2023IEM卡托维兹站总决赛的冠军。这是25年来中国星际拿到的首个世界冠军,也让已经成为“dead game”的星际短暂地重回了大众视野。

然而,《星际争霸2》国服停运后的整个2023年,该游戏的最高等级赛事——Premier级比赛一共仅仅举办了12场,远低于往年的赛事数量。

2023年的Premier级赛事2023年的Premier级赛事

暴雪官方曾表示依旧会保持对游戏竞技层面的关注,但事实是,星际在赛事层面已经逐渐失去官方支持,一整年来,游戏本身也只上线了两个微小的平衡性补丁。

停止付费更新后,《星际争霸2》大量依赖民间赞助来维持第三方赛事的规模和频率。其电竞赛事的希望,几乎维系于中东资本的入场:沙特方面官宣《星际争霸2》项目将加入奖金池巨大的“电竞世界杯”后,数家国际俱乐部才展开后续动作、签约新的选手展开赛训。

无独有偶,《守望先锋》电竞过去一年里的状况,也同样让人感到唏嘘。去年年中,动视暴雪在财报中披露了守望先锋联赛(OWL)困难的经营状况:联赛营收对动视暴雪的贡献已经只占净利润的不到1%。

基于此,暴雪也表示将修改与OWL俱乐部的协议,以提供解约费为条件允许各家战队自决去留。实际上,在此之前国内外OW俱乐部已经迎来了一波解散潮,国内的杭州闪电队、上海龙之队官方都先后宣布解散——到了年底,暴雪终于宣布OWL彻底退出历史舞台,并进行新的“电竞转型”。

年初,暴雪官宣了OW的新电竞计划:守望先锋冠军系列赛(OWCS),由暴雪授权ESL子品牌DreamHack主办。该赛事也彻底去掉了“门槛”,将在亚洲、欧洲、美洲、中东等数个地区举办各地的资格赛,鼓励全球各地的玩家都自行组队来参加。

换句话说,曾经轰轰烈烈的OWL,最终也和《星际争霸2》一样变成了第三方社区赛为主的生态。值得一提的是,ESL已经由沙特政府公投基金控制,最后同样是“石油佬”还在惦记着“Dead game”。

以OWL项目团队为主,从去年到今年初,涉及暴雪的每一波裁员新闻里,几乎都明确包含电竞员工。短短一年多时间,暴雪电竞方面的业务几乎迎来了全盘衰退。

与网易合作中止后,《炉石传说》禁止中国选手参赛、进而被撤出亚运会电竞项目等事件,也是这一衰退在中国市场的缩影——离场一年后,暴雪不仅完全错过了去年的亚运电竞热潮,更是在不同类型赛道上都让位给了诸多竞品。

《守望先锋》世界杯上中国队的亚军,可能是衰退中最后一抹亮色《守望先锋》世界杯上中国队的亚军,可能是衰退中最后一抹亮色

过去,在网易的积极支持下,中国曾是暴雪电竞业务开展最为顺畅的市场:OW挑战者系列赛和《炉石传说》黄金公开赛,均为本土化赛事的优秀样本;以《魔兽争霸3》和《星际争霸2》黄金联赛举办周期之久,暴雪在全球范围内,也再没有找到过这样愿意为小众品类提供系统性长期支持的代理商。

相比游戏产品本身,在国服团队解散已久、暴雪电竞战略整体大幅收缩的当下,最难以回到过去的,其实是“暴雪全家桶”曾经在中国拥有的、良好的电竞土壤。

从电竞衍生出去,无论是玩家社区,还是内容创作与直播生态,暴雪在中国曾拥有其他厂牌难以企及的品牌忠诚度——时隔一年后,它们才是真正需要尽力去重圆的破镜。


3.瞄准未来

无论如何,相比分手时的激烈攻讦,这次复合实在是显得过于简单平和。对双方来说,很多事情都过去了。

自并购完成后,暴雪一直处于整体业务和人事的变动期。包括《魔兽世界》和《守望先锋》在内的重要产品,还需要长周期下的调整;去年为公司提供最显著收入增长的,也是基于老IP的新品《暗黑破坏神4》;初试自研的休闲手游《魔兽大作战》,尽管缺乏持续运营、后劲不佳,但刚上线时的市场表现还不错。

《魔兽大作战》,即之前暂译的《魔兽弧光大作战》《魔兽大作战》,即之前暂译的《魔兽弧光大作战》

换句话说,暴雪的产品潜力,依然集中在开发这些经典老IP的价值上。微软入主后的主要动作,也是让动荡的产品线回归稳定运营的同时,逐步推动它们引入XGP大家庭;对于网易而言,挽回一部分IP忠诚用户基本盘是一方面,另一方面也希望与更重要的合作对象(微软)达成资源与渠道上的整合。

这也是为什么在微软、暴雪与网易三方的共同声明里,“暴雪娱乐与网易更新协议”会与“微软游戏与网易展开更广泛合作”置于并列地位。大声密谋的“复婚”,更像是三方基于未来的合作,而非现有利益的刚需。

十五年前魔兽国服反复拉锯的代理权争斗,可以说建立在“WOW营收份额一度占到九城收入90%”的基础上。世殊时异,虽然暴雪在中国的产品线从一款MMO变成了全家桶,但它在营收层面的重要性,对于双方来说都大大减弱了。

就像动视暴雪2022年的财报里提到的数据,国服收入只占暴雪独立营收的13%左右(折合人民币约16亿元)。这个数字放在2023年总营收超千亿的网易身上,更显得只是个“部门级”的比例。

在双方分手的时候,这些数字往往用于表达“没了你我也一样过”;如今合作重启,它们反倒显得各自付出的代价很小,有更好的理由重归于好。

事情其实还是那么个事情,变的只是公司的态度和外部环境。好在,鲍比•考迪克已经退休了——那些不体面的既往纠纷,至少有了可归咎的对象。

毕竟连怀旧服都要度过《巫妖王之怒》版本了。

嘤肉卫星、白衣沽酒对本文亦有贡献


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作者:Aria
在轰烈的炮火中间
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